Großunternehmen und international erfahrene Mittelständler meistern die Internationalisierung meist souverän. Sie verfügen über lokales Personal, internationale Erfahrung und ein Netzwerk aus Beratern, Banken und anderen Dienstleistern.
Ganz anders sieht es bei kleineren Mittelständlern aus, die bisher nur im Inland tätig waren – und nun Chancen im Ausland erkennen: vielleicht, weil das Produkt überdurchschnittliches Potenzial hat, vielleicht, weil der heimische Markt unter Druck steht.
Was oft passiert: Eine zufällige Anfrage aus dem Ausland wird zum Startschuss. Ein Importeur zeigt Interesse, man liefert – und überlässt ihm anschließend weitgehend die Marktbearbeitung. Nicht selten, weil man es nicht besser weiß.
Warum das problematisch ist
Dieses opportunistische Vorgehen wirkt zwar pragmatisch, birgt aber erhebliche Risiken:
- Einseitige Abhängigkeit vom Importeur
Motivation, Know-how und Marktverständnis des Partners entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. - Keine eigenen Lerneffekte
Wer sich nicht aktiv mit dem Markt auseinandersetzt, versteht weder Kundenbedürfnisse noch Wettbewerbsdynamik oder kulturelle Besonderheiten. - Verlust der Markenhoheit
Das Markenbild entsteht nicht im Unternehmen, sondern durch den Importeur – oft ohne strategische Abstimmung und deshalb gemäß dessen Verständnis und Fähigkeiten. - Kein langfristiger Hebel
Bricht die Beziehung zum Importeur ab, ist häufig auch der gesamte Markt verloren – obwohl man dort jahrelang Umsätze erzielt hat.
Das ist mehr Produktentsorgung als Marktentwicklung – und das ist gefährlich, gerade wenn man den Umsatz irgendwann wirklich braucht.
Was man auch ohne eigene Organisation tun kann
Selbst wenn man (noch) keine eigenen Strukturen im Ausland aufbauen kann oder will, ist ein aktiver Ansatz möglich – und sinnvoll. Bereits einige gezielte Maßnahmen machen einen großen Unterschied:
- Den Markt verstehen
Wer sind die Endkunden? Welche Trends gibt es? Welche Besonderheiten bei Preis, Vertrieb, Gewährleistung, Verpackung, Zahlungsfristen? - Den richtigen Partner finden – und entwickeln
Nicht jeder Importeur ist auch ein guter Markenbotschafter. Die aktive Auswahl, regelmäßige Gespräche, Feedbackschleifen und ggf. Alternativen im Blick zu behalten, zahlt sich langfristig aus. - Vertriebsunterstützung leisten
Verkaufsargumente, Bildmaterial, Zielgruppenprofile oder einfache Marktanalysen helfen dem Partner vor Ort und stärken die eigene Position. - Markendarstellung absichern
Klare Regeln zur Verwendung von Logos, Claims, Tonalität und Vertriebswegen – ergänzt durch vertragliche Eingriffsrechte – bewahren langfristig die Markenidentität. - Interkulturelle Sensibilität zeigen
Anpassungen bei Produktname, Farben, Kommunikation oder Verkaufsargumenten können notwendig sein – aber sie sollten bewusst gesteuert werden. - Digitale Kanäle nutzen
Auch ohne eigene Leute vor Ort lassen sich mit Online-Marketing, mehrsprachigen Websites, Social Media oder Marktplätzen erste Schritte im Markt machen – und Kundenerfahrungen direkt einholen. - Fördermöglichkeiten prüfen
Zahlreiche Förderprogramme (z. B. durch BAFA, AHK oder EU) unterstützen Exportvorhaben kleiner Unternehmen mit Beratung, Netzwerk und Finanzierung.
Nicht ohne einen echten Ansprechpartner im Haus
Ein oft unterschätzter Erfolgsfaktor: Es braucht intern jemanden, der sich verbindlich um das Auslandsgeschäft kümmert. Der Importeur – egal wie motiviert – ist auf Rückmeldung, Koordination und Unterstützung angewiesen. Wenn diese Rolle im eigenen Unternehmen nur „nebenher“ läuft, und vielleicht sogar als lästige Pflicht empfunden wird (zumal auf Englisch oder in anderen Fremdsprachen), bleibt das Potenzial des Marktes ungenutzt.
Diese Verantwortung kann auch ein bestehender Mitarbeiter übernehmen – wichtig ist nur, dass sie oder er Zeit, Rückendeckung und ein klares Mandat bekommt. Denn eine funktionierende Beziehung zu Auslands-Partnern entsteht nicht durch Zufall, sondern durch Kommunikation, Verlässlichkeit und gemeinsame Entwicklung.
Ein besonders kritischer Punkt: der Umgang mit Kundenwünschen und Reklamationen. Gerade in weit entfernten Märkten – etwa in Asien oder im Nahen Osten – wird sehr genau beobachtet, wie ernst man als Kunde genommen wird. Wer dort das Gefühl bekommt, nur „Kunde zweiter Klasse“ zu sein, weil Rückmeldungen zäh laufen oder Beschwerden halbherzig behandelt werden, reagiert häufig sensibel. In vielen Kulturen zählt der Gesichtsverlust mehr als der materielle Schaden – und einmal verlorenes Vertrauen lässt sich kaum zurückholen.
Deshalb gilt: Wer exportiert, exportiert nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Serviceversprechen. Und das braucht einen echten Ansprechpartner – mit Empathie, Reaktionsgeschwindigkeit und kulturellem Feingefühl.
Fazit: Internationalisierung braucht nicht unbedingt eine Organisation – aber immer Struktur und Haltung
Auch ein kleiner Mittelständler kann im Ausland erfolgreich verkaufen – wenn er Verantwortung übernimmt. Wer Märkte verstehen, Partner führen und die eigene Marke auch jenseits der Landesgrenzen ernst nimmt, erhöht seine Chancen dramatisch.
Internationalisierung ist keine Frage der Größe. Sondern der Klarheit, mit der man sich den Herausforderungen stellt – und der Bereitschaft, sich intern darauf einzulassen.